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                傳統廣告VS音樂營銷

                date:2011-3-18       
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                當一大堆70后或者60后的企業精英們,在會議室里策劃著針對80后甚至90后的產品時候,你一定可以想象得到其場景是多么的可笑。大家根本就不懂年輕人,當你用自己的觀念來揣摩年輕人的時候,你已經OUT了。企業高管們,當你的企業(或廣告/公關公司)的營銷策劃人員由這些不懂年輕人的人組成時候,你的品牌其實也老了!
                  新一代年輕消費群體讓企業捉摸不定,其特性就是感性消費、追求潮流、喜歡多變。對于年輕消費群體來說傳統廣告只能讓品牌混個臉熟,他們早已經把傳統廣告載體(電視機、收音機)丟在腦后了。你看年輕人喜歡的網游、電影、音樂等,哪一樣不比電視機里的節目更精彩更刺激?你還指望嘮嘮叨叨的傳統廣告能觸動他們嗎?年輕人對傳統高空轟炸式廣告已經具備了的免疫性,甚至產生失望的厭煩情緒。年輕消費群體和以往消費群體不同的是,他們不會乖乖等你灌輸廣告,他們認為傳統企業就像講臺上那個四眼老師,在把他們當傻瓜一樣說教,所以很鄙視。他們喜歡主動選擇權在自己手里,他們感性,但是更有個性,他們會很感性地喜歡有個性的品牌。所以,傳統廣告形式在年輕人群體中是失效的,有多少就浪費多少!這個時候,必須使用一種新的載體來營銷你的品牌和產品。而音樂營銷就成了針對年輕新一代營銷的最佳手段。

                  當傳統廣告沒有效果的時候,你不妨試試音樂營銷。

                  音樂營銷經典案例有很多,例如太陽神《當太陽升起的時候》,哇哈哈的《我的眼里只有你》和“天天喝真快樂,哇哈哈”,以及英特爾廣告的聲音識別系統,動感地帶《我的地盤》等等,數不勝數。

                  大家都知道音樂營銷的好處,但之前一直沒有系統的理論體系指導,因此長期以來大家對音樂營銷的認識和操作都是很片面的。經常把音樂營銷當做是一個事件營銷來做:找了個明星、贊助了個演出,熱鬧一下。

                  音樂營銷其實是一個成體系的,包涵了品牌、產品、音樂、營銷、傳播等相輔相關聯的整體營銷概念。所以以往的音樂營銷雖然有成功的,卻很多是偶然的,沒能持續;而更多的音樂營銷是失的敗,但不知道失敗再哪,效果平庸的音樂營銷其實就是失敗。

                  顧名思義,音樂營銷=音樂+營銷。如果不懂音樂,是無法做好音樂營銷的,就好像很多電子商務做不好,就是因為IT出身的創業者只懂“電子”而不懂“商務”。所以做音樂營銷,企業營銷人員除了懂營銷,還要懂音樂,否則很難成功。這個時候,企業不妨找懂音樂又懂營銷的專業營銷機構來合作。

                  音樂營銷的優勢:

                  用戶看了就忘的廣告等于白花錢。必須觸動用戶,引起用戶的共鳴。長期以來,最能引起人們共鳴的就是音樂。相對小說、電影等載體,音樂是最短時間能引起共鳴的,并且記憶效果非常長久,一首歌可以傳唱幾十年,例如《上海灘》等等。

                  音樂是通用語言,全世界的人都能聽懂。音樂是來自心靈的聲音,不需要翻譯,不需要修辭。所以,音樂是與年輕用戶溝通的最佳工具。音樂的情感性使得企業可以通過音樂的情撥動顧客善感的心,使之產生共鳴。形象式的品牌廣告在消費者心目中只泛起一種感覺,音樂營銷則直接給消費者帶來體驗。這種體驗來自消費者與品牌的互動,而不是品牌單方面輸入的訊息。對于年輕用戶來說,簡單的品牌接觸根本不能引起認同感。而音樂是釘子,可以刺入消費者內心。品牌通過音樂營銷,讓用戶過癮了一次,產生了重度情感。

                  在傳播效果上,傳統的廣告模式是我播你看,成本高昂;而音樂營銷就是病毒營銷,是通過用戶間自發傳播,只要一兩個關鍵點做到位了,品牌就可以輕易地搭載音樂進行快速的、大范圍的病毒傳播。這種用戶之間自發傳播效果更持久,有時候品牌或產品沒了,音樂還在。例如:太陽神,燕舞。

                  傳統廣告和音樂營銷的效果對比:

                  傳統廣告的特點是覆蓋面廣,影響廣泛。具備更高的到達率,廣告效果更直接。并且是渠道壟斷,注意率較高,具有很高的權威性。

                  而音樂營銷的特點有三大點。一是分眾性,細分市場、特定用戶群、定向的“窄播” ,突破 “廣播”模式。二是互動性:信息發送者和信息接受者之間的雙向互動和溝通。三是低成本:網絡消除了國界,零費用信息發布和免費共享,這對傳統媒體的新聞產品制作成本造成挑戰 。

                  傳統媒體的劣勢:強制性、單向傳播、拉動式、高成本,受眾邊緣化(中老年用戶為主。而音樂營銷優勢:自發性病毒傳播,受眾年輕化,尤其適合年輕人群,低成本。

                  傳統的營銷是營銷1.0,音樂營銷是營銷2.0;營銷1.0是有限插播的廣告,營銷2.0是無限互動的游戲。音樂營更遵循營銷2.0的特性,所以它的形式是顛覆傳統營銷模式的。

                  音樂營銷有三個改變。其實也是遵循了營銷2.0對傳統營銷的三個改變。

                  改變一:傳播方式調轉(大眾傳播、分眾傳播、個眾傳播)。傳統營銷是從大眾傳播到小眾或者個眾,大眾媒體是主導;而音樂營銷是從個眾和小眾開始,再擴散到大眾。

                  改變二:營銷面從小向大,傳統營銷是10000>1000>100,也就是投放媒體有10000人的覆蓋面,然后有1000人看了廣告,有100人記住品牌;而音樂營銷是:100>1000>10000,也就是最開始有100個種子用戶產生共鳴,然后他們擴散傳播給1000個人,然后由擴散傳播給10000個人。

                  改變三:品牌形象將讓位于品牌與消費者的直接關系。傳統品牌廣告在消費者心目中泛起一種感覺,品牌往往是作為同質化競爭下的差異化訴求。而音樂營銷則直接給消費者帶來體驗,而不是單方面輸入訊息。音樂營銷的品牌是個性化,而不是為了差異化而差異化。

                  音樂營銷尤其適合于針對年輕新一代消費群體的品牌,同時,音樂營銷也是讓企業已經老化了的品牌煥發青春的最佳良藥。

                  那么企業該如果做一個成功的音樂營銷呢,如何評價你的音樂營銷的效果呢?其實很簡單,只有兩點:1、是否和品牌結合,想起音樂或明星就能關聯到品牌; 2、是否用戶之間自發性的病毒傳播。兩者缺一就不能說是成功的音樂營銷。

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